什么是信息流广告?信息流广告怎么定义?

广告相信大家并不陌生,上厕所时一定见过墙上贴的那种小广告,这是最早的广告形式。随着科技的发展,广告已经在我们身边无处不在了,比如:电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告被称为传统的四大广告,而随着互联网的发展,也伴随着出现了网络广告,同时随着移动互联网的发展,也出现了信息流广告,信息流广告因手机的普及而成为新的中坚力量,并且衍生出一些新的广告形式,而信息流广告就是其中的代表。

在本章接下来的内容中,我们就来看一下信息流广告行业内的一些基本知识:定义、行业发展和常用术语等。

1.1 那信息流广告到底是什么

信息流广告是一个新的广告形式,可能很多人不是很熟,但其实我们每天都在接触信息流广告,比如:微博、新闻APP、微信公众号文章里面等出现的一小条广告,这边就是信息流广告。

信息流广告的定义和特点。我们就来看看吧!

1.1.1 信息流广告具体的定义

信息流广告,就是在内容文章中穿插的广告,经常会出现在社交平台、资讯媒体和视频类平台中,出现的形式大致可以分为字、图片、视频或它们相结合的方式展示。相对于传统的网络和电视广告,信息流广告相对更灵活、有趣,对于用户而言受欢迎度则相对更高,它是通过平台发出的,明确标注“广告”两个字(是平台自动给所有广告加上的标识),但是微商发的个人广告不包含在内。如图 1-1 所示,其中图 1-1a 为微信朋友圈信息流广告,图 1-1b 为今日头条 App1 信息流广告,图 1-1c 为快手信息流广告。“广告”两个字一般都在画面的小角落里,字比较小,大家可以找找看。

1本书中“今日头条 App”指手机客户端,“今日头条”指今日头条整个产品。

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图 1-1 信息流广告展示

说明

为了便于区分,我们将用户自发发布的内容叫作“内容”,将给平台带来明确收益的商业推广叫作“广告”。

信息流广告最早出现在社交网络平台中,由2006年Facebook最早推出,后来国内的微博、微信、qq、今日头条等平台相序效仿。在用户的好友和阅读的文章中插入广告,由于插入的广告和文章内容很相似,不仔细分辨很难认出是广告。

比如图 1-1a 的微信朋友圈广告。后来,信息流广告也逐渐出现在一些非社交类的媒体上,如今日头条和百度等,现在已经成为一种常见的广告形式。各大媒体信息流广告的上线时间如图 1-2 所示。

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图 1-2 各大媒体信息流广告的上线时间

说明

《互联网广告管理暂行办法》第七条规定:互联网广告应当具有可识别性,显著标明“广告”,使消费者能够辨明其为广告。这里提到的互联网广告是指通过官方平台发出的广告,不是指用户的个人行为。比如你在微博上发一条“这个洗面奶真是太好用了”,这不算我们说的广告;但如果洗面奶公司向微博平台支付了广告费用,平台为这条微博打上“广告”标识并展示给更多的用户,这时这条微博就算是广告。

1.1.2 信息流广告的特点

要理解信息流广告的特点,先要领会两个关键词:原生和效果。信息流广告的一大优势是原生,即广告和环境内容在形式上高度相似。比如你在微信朋友

圈投广告,那么广告就要长得像“一条朋友圈”;你在抖音 2 投广告,那么广告就要长得像一个抖音视频,这就是原生。相比传统的网站悬浮广告和弹窗广告,信息流广告的用户体验更好。信息流广告因为形式上“长得很像”内容,容易在不经意间“溜”进用户的视线,降低被用户直接过滤的可能性,所以更容易被用户接受。信息流广告就像图 1-3 所示的树干上的变色龙,和媒体平台的内容融为一体了。

2本书中“抖音”指抖音短视频 App。

图 1-3 信息流广告原生性类此示意图

传统广告被大家吐槽的一个点就是“所有人看到的都是一样的广告,不管你有没有需求”。比如电视上卖酒的广告,无论男女老少,无论你喝不喝酒,看到的广告都一样。而信息流广告的一个核心在于通过对技术的应用,尽量避免将广告展现给不需要的人。之所以能做到这一点,是因为它能通过推荐算法确保广告精准匹配用户,对不同的用户展现不同的广告,也就是所谓的“千人千面”,实现广告和用户的精准匹配。

精准匹配的背后隐藏着什么技术呢?用户的每一次上网行为都会留下痕迹(点击、搜索、浏览等),媒体通过一定的技术手段对用户行为数据进行搜集分析,从而形成对用户偏好的判断。再结合具体的环境(时间、网络环境和位置信息等),向用户推荐其可能感兴趣的广告,从而提升广告和用户的匹配度,促进用户转化。现在大家到哪儿都带着手机,干什么也都用手机,这让手机软件相对于计算机软件有更多的机会了解用户,因而手机上的广告也会更精准。如图 1-4 所示,暑假即将到来的晚上,在家长使用的媒体平台上针对性地推送一条小孩学英语的广告,转化的可能性就更高一些。

图 1-4 广告和用户精准匹配示例

说明

转化也就是“转化成你的用户”的意思,获取一个用户叫作一个转化。转化可以指激活了一个App或者购买了一件商品等。无论你在哪个媒体上投广告,最终都是为了让这个媒体的用户变成你的用户,所以转化效果是大家最关心的。“你”就是指投放广告的商家,即广告主。

同时,与传统的地铁、公交广告的效果难以估算不同,信息流广告的投放都在线上,广告投放效果能够量化。你可以清楚地知道广告投放之后,有多少用户订单是由这条广告带来的。此外,用户各个维度的数据也都可以被统计到,比如英语培训课程的广告,你可以知道有多少人点击了这条广告,有多少人留了电话号码,最终有多少人报名参加了课程。因此,信息流广告一般被认为是效果广告。

效果广告和品牌广告

对于两种广告形式,我们借用《计算广告》一书中的定义:“希望借助媒体的力量来快速接触大量用户,以达到宣传品牌形象、提升中长期购买率与利润空间的目的。这种目的的广告称为品牌广告。当然,也有许多广告商希望能利用广告手段马上带来大量的购买或其他转化行为,这种目的的广告称为直接效果广告,有时也简称效果广告。”比如,在机场投放衣柜的广告,能让大家知道这个品牌,但很难当场购买;在朋友圈投放了衣柜的广告,用户就可以立即点击这条广告,然后购买。我们一般将机场广告这种长期投放才能看得到效果的广告看成品牌广告,将朋友圈这种当下立即能展现效果的广告看成效果广告。

信息流广告的原生性及对目标用户的精准匹配,提高了广告投放的效率。从 2016 年开始,信息流广告逐渐成为热门的广告投放方式,深受广告主的认可。接下来,我们看一下信息流广告的行业发展。

发布者:白剽,转转请注明出处:https://fdeyb.cn/archives/2018

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