信息流广告如何竞价及收费方式?

1.信息流广告的收费方式

广告审核通过并投出去了,我们也看到具体的数据了,接着就该给钱了。本节中,我们来看看怎么付钱给媒体。

2.信息流广告拍卖会

假设你是一个广告主,要在一个媒体上投广告,就相当于要在一个媒体上买曝光,得先了解收费规则。现在投广告的收费方式主要有两种,一种是媒体定价售卖,另一种是拍卖。中央电视台新闻联播之后的广告会明码标价,比如10秒钟广告多少钱,这种就是媒体定价售卖,价格相对比较高。现在互联网广告主流的售卖方式是拍卖。媒体设置好一个底价(通常会非常低),然后买家出价,相互竞争,价高者得。传统的拍卖受场地和人员的限制,举办的场次有限,但基于互联网的拍卖不是,媒体通过算法技术,时时刻刻都在进行流量的拍卖会,系统自动核算此时的买家都有谁,分别出价多少,然后按照出价从高到低分配流量,这样的售卖方式有以下两个特点。

最终的成交价是由市场竞争决定的,而不是媒体单方面来定价,对广告主来说更公平。

对媒体来说实现了利益最大化,曝光始终是卖给此刻出价最高的人。

知道了广告是拍卖的,我们再进一步来看媒体具体的拍卖规则。

媒体给买家提供了3种参与出价的方式,具体如下。

1.按展示出价:每一次曝光最高愿意出多少钱。

2.按点击出价:每一次点击最高愿意出多少钱。

3.按转化出价:每一次转化最高愿意出多少钱。

那么,这几种出价方式有什么区别?用户行为不同。展示、点击和转化在用户行为上越来越深,并且人数会越来越少,最终呈现出漏斗状。因为被展示了广告的人不一定都会转化,点击了的用户也不一定都会转化,每多一步、人就少一点,如图2-2所示。

信息流广告如何竞价及收费方式?

图2-2用户行为漏斗

为什么会有这么多步转化呢因为转化是一个泛指的词,点击之后的行为都可以叫作转化,比如1.5.3节中我们提到的用户下载一个App的3个步骤——“下载-安装-激活”都算作转化的过程,具体什么叫转化是广告主自己定义的。广告中对转化常见的定义有激活、注册或者付费等。

一般我们说的按转化出价,都是广告主预先定义好了什么叫转化行为,然后按这种行为来出价。比如我定义付费是转化,我说“一个转化出价10元”,那么就是指“一个付费出价10元”。

我们再进一步看这几种出价方式的不同。只要记住一个“按什么出价,媒体就会帮你优化什么”。

1.按展示出价,媒体会帮你找到展示成本最低的用户,也就是降低CPM。

2.按点击出价,媒体会帮你找到点击成本最低的用户,也就是降低CPC。

3.按转化出价,媒体会帮你找到转化成本最

低的用户,也就是降低转化成本。

目前,绝大多数广告主都愿意按照转化出价来投放。这也很好理解,有点像培训学校招生,展示出价是学生报了名,学校只负责让你上课(让你的广告能曝光出去);转化出价是包教包会包就业,在这上完课你就能找着工作了(让你的广告能直接卖出去东西)。关于这几种出价方式,下一节中我们还会详细介绍。

媒体会按照一定的机制,将这几种出价方式换算成曝光的单价,然后来决定把曝光卖给谁。每一种出价方式有相应的计费点。

3.信息流广告计费点

计费点就是“干了什么才收钱”,它和出价有关系,但也不完全等同于出价。我们可能会想,难道不是按什么出价就按什么计费吗?还真不是。目前主流的方式是按转化出价但是按展示或点击计费。常见的计费点有展示和点击两种。

1.“计费点为展示”的意思是广告展示了就收钱,一次曝光收一次钱。

2.“计费点为点击”的意思是广告免费展示,只有用户点击了才会收费。相对于展示,计费点更靠后了一步。

有没有“计费点为转化”呢?也有,但是按这种方式计费的媒体很少。“计费点为转化”也就是展示、点击都免费,只有用户真的转化了才收费。如果你觉得这样说不好理解,可以给转化一个定义,把转化替换成“购买”再读一下:“计费点为购买”也就是广告的展示、点击都免费,只有用户真的购买了才收费。是不是觉得非常吸引人?

如果你是广告主,投广告的时候,你愿意按展示计费还是点击计费?肯定是按点击对不对?最好是能按转化计费!因为风险小了,避免白花钱的情况。

如果你是媒体呢?卖广告的时候,你愿意按点击计费还是转化计费?肯定是按点击对不对?最好是能按展示计费!因为风险小了,避免赚不到钱的情况。

因此,广告主和媒体天然的会有冲突,双方都不想承担风险。那有没有一个折中的办法呢?有,机智的媒体朋友们想出了“按转化出价,但是按展示或点击计费”的方案。什么意思呢?比如你投广告是为了获取更多用户下载,媒体很自信地说:“我们支持按转化出价,你直接说想要多少钱一个激活,我来帮你找到这样的用户,但是也不能打包票,我尽力按你的要求帮你按转化去投广告,但是给钱你还是得按展示或点击给。”

那媒体说的话靠不靠谱呢?一些发展比较成熟的媒体还是比较靠谱的,比如字节跳动、腾讯,你按照转化来出价,即使是按展示或点击计费,实际的成本也不会比你的出价高出太多,成本会贴近你的出价。

所以转化出价是一种非常受欢迎的出价方式,它极大地降低了广告投放的风险。比如我是一个卖洗衣粉的小老板,你让我投广告,告诉我可以让很多人看见我的洗衣粉,价格很便宜。我心里就很没底:“看见倒是看见了,但买不买谁知道?光看见不买有什么用?钱不是白花了?”我可能不想投广告。但转化出价就不一样,我想卖洗衣粉,告诉媒体每“买”一位消费者,我愿意出多少广告费,然后媒体去帮我找人。这样一来,我就觉得靠谱多了,广告的成本是可控的,我的生意就不会亏。

4.信息流广告“广义第二计费”机制

我们知道了广告是按照拍卖的方式来卖的,出价方式和计费点之间有一定对应关系,接下来我们再来更具体地看媒体是怎么算账的。

媒体计费是随着广告投放实时扣费的。但是不是你出多少钱就扣多少钱呢?我们站在媒体的角度来想一想,媒体的诉求就是把曝光都卖出去并且卖得尽量贵。所以他鼓励广告主出更高的价格。目前,各媒体多采用“第二价格密封拍卖”,意思是竞争者们不知道互相的出价,并且最终收取的费用并不是按获胜者自己的出价,而是按照自己下一名的出价,再加一个很低的溢价,常见的是0.01元,广告里也称为“广义第二计费”

(generalized second-price auction,GSP)。

我们简化来看一个案例,如表2-1所示,有3位广告主小A、小B和小C同时投放广告,他们按照展示来出价,每干次展示分别出价15元、10元和8元,小A出价最高,排第1名。但是媒体收取小A的广告费不是15元,而是第2名小B出价再加0.01元,也就是10.01元。

表2-1“广义第二计费”使用案例

信息流广告如何竞价及收费方式?

这种竞价机制有3个特点。

你的扣费不直接等于你的出价。

扣费是不确定的,因为你不知道下一名的出价是多少。

通常,实际扣费比出价略低一些。

目前,“广义第二计费”机制被绝大多数竞价广告采用,能够避免价格大幅波动,还能够让广告主主动出更高的价格。如果按出价多少就扣多少,广告主就会在广告投出去后持续尝试降低出价(这样能少花钱),造成广告主们都在不停地出价,价格波动就会很大。广义第二计费机制的实际扣费取决于其他出价者,只要他们的出价不变,你调价格也没用(甚至可能因为调得过低而竞价失败,广告展现不出去)。广告主只用出自己能接受的最高价格就可以了。现在字节跳动、腾讯和百度等都采用这种方式来计费。

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