第3章信息流广告投放的基本原理

信息流广告投放的基本原理

通过1.4节的学习我们知道,一条信息流广告最终能够展现出来,幕后需要经历选定广告投放的人群、准备广告投放的物料和与其他广告主PK这3个步骤,这也是一个广告主投放广告必须经历的3个步骤,我们称作“信息流广告投放三部曲”。

广告主投放信息流广告是为了和目标用户沟通,而产品有相应的核心受众,比如中老年奶粉的核心受众是中老年群体,考研资料的核心受众是大学生群体等。广告要重点投给核心受众看,这就是投放广告的第一步:选定广告投放的人群,即解决“选定广告给谁看”的问题。

每一类用户有相应的喜好,要用用户喜欢的方式来和他们沟通。比如用户都喜欢看短视频,那么广告也要做成短视频;用户喜欢轻松搞笑的内容,那么广告也要做得好玩,这就是投放广告的第二步:准备广告投放的物料,即解决“给用户看什么”的问题。

假设一个人要买房,各家房产公司都希望他买自家的房子,那么就需要房产公司之间PK,看谁家的房子好、价格低。广告也一样,媒体知道一个人愿意买奶粉,那么让他看到谁家的奶粉广告呢?这就需要广告之间的竞争,也就是投放广告的第三步:与其他广告主PK,也就是“广告之间的PK”。

接下来,我们沿着“信息流广告投放三部曲”来看看广告投放的基本原理。下面我们先从一个故事开始。

同时使用笔记本电脑和智能手机的人

1.一个卖鸡肉的摊位

有一个卖鸡肉的摊位,鸡肉供不应求,于是摊主决定拍卖鸡肉!来买鸡肉的人告诉摊主买鸡翅还是买鸡腿,一个愿意出多少钱,一共打算买多少个,摊主一—登记后按照价格高低来卖,价高者得,售完为止。

这天店里只剩下6个鸡翅、2个鸡腿了,同时进来了3个人。

1.咯咯咯要买4个鸡翅,出价40元/个。

2.喔喔喔要买6个鸡翅,出价20元/个。

3.叽叽叽要买2个鸡腿、2个鸡翅,均出价5元/个。

我们从店主的角度来看一下要怎么卖:鸡翅是最抢手的,最高出价是40块,那一定先把4个鸡翅卖给出价最高的,然后剩下2个卖给第二位的,鸡腿今天生意不好,只有1个人想买,没得选就卖给他了。为了简化理解,这里我们没有按“广义第二计费”机制计价,直接按照出价来计费,售卖结果如下。

鸡翅

咯咯咯排第1名,买到了4个鸡翅,40元/个。

喔喔喔排第2名,买到了2个鸡翅,20元/个。

叽叽叽排第3名,没买到鸡翅。

鸡腿

叽叽叽排第1名,买到了2个鸡腿,5元/个。

买家来摊位买鸡肉和广告主去一家媒体投广告很相似。

1.信息流广告主是买家,媒体是摊主。

2.摊主卖的是鸡翅和鸡腿,媒体卖的是“信息流广告曝光”。

3.摊主登记的地方就是信息流广告的“后台”,在这里说明白你想要什么、要多少。

1.告诉摊主“自己想鸡翅还是鸡腿”也就是“选择广告给谁看”,在信息流广告里也叫“定向”。

2.买家说“一个愿意出多少钱”也就是广告里的“出价”,“打算买多少个”是“预算”,这两者共同决定了你打算花多少钱。

3.店主决定卖给谁的依据就是“谁出的价格高”。媒体卖曝光也一样,广告里衡量曝光价格的指标叫作CPM,也就是1000次曝光多少钱,媒体也希望把曝光卖给出价最高的人。

“治大国若烹小鲜”,在媒体投信息流广告和去一个小摊位买东西的逻辑居然很相似。在这个故事里,我们看到了买家和摊主,也就是广告主和媒体之间的关系,在实际的广告投放中,还会加上“用户”角色。用户不是听你任意摆布的,尤其在信息流这样的环境下,他们遇到不愿意看的内容,就直接滑过去了,所以还要有“给用户看什么”这一项。

接下来,我们看看在广告里每一步是怎样进行的。

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