信息流用户画像设置,如何匹配人群?

信息流广告产品一般会对自己的目标用户有一个用户画像,包括年龄、性别和几线城市等。

媒体提供人群划分维度供广告主选择,支持定位到用户的性别、地域和婚恋状况等。这是媒体的定向能力。

“选定信息流广告给谁看”就是将这两者做匹配—

用媒体支持的方式圈出自己想要的用户。信息流广告也称作效果广告,这在很大程度上是因为广告能够精准地投放给目标人群,大大节省广告费用。定向就是其中关键的一环。本节中,我们来了解媒体常见的定向功能。

1.信息流产品的用户画像

每一个产品都有自己的定位,主要面向什么样的用户群,也就是用户画像。产品的用户画像一般可以从年龄、性别、地域和收入情

况这几个方面进行概括。

图3-1是快手的用户画像:以二、三、四线城市及以下为主,“90后”占绝大多数。

信息流用户画像设置,如何匹配人群?

图3-1快手的用户画像(数据来源:快手商业化资料)

但如果我们没有直接找到这样的资料,有哪些方式可以简单地了解一个产品的用户画像呢?

优化师对用户画像的了解可以直接来自于广告主,广告主一般会根据产品的特点给到目标用户画像。如果没给也没关系,自己也可以进行一些了解。这里有几个简单的方法,下面我们以快手App为例来看一下。

首先,你得下载一个App,体验一下这个产品,这是最直接的。图3-2是快手App的界面截图,简单浏览一下,我们就能大概知道它的内容。

信息流用户画像设置,如何匹配人群?

图3-2快手App里的内容

然后在应用商店里搜索这个App,重点关注简介和用户的评论,如图3-3所示。可以看到,介绍部分包括不少综艺节目的介绍,那么肯定也有不少明星和节目的粉丝聚集在这里。

信息流用户画像设置,如何匹配人群?

图3-3快手App在应用商店的介绍

此外,我们也可以在网上搜索相关信息,进一步了解快手。比如直接在百度搜索“快手用户画像”,如图3-4所示,能找到一些专门机构做的用户画像分析。

信息流用户画像设置,如何匹配人群?

图3-4网上搜索“快手用户画像”之后的结果

这样用不了20分钟,你就能对产品的用户画像有个大概的了解。知道要投广告给什么样的人以后,我们来看一下媒体能够怎样帮你找到这些人,也就是媒体支持的定向。

2.信息流媒体支持的定向

定向,从字面上理解就是“确定方向”。定向了哪些人,就意味着只有这部分人能看到信息流广告,其余的人被排除在外。

定向的本质是找人,媒体帮助广告主找到投广告给哪些人或者排除哪些人。比如一个广告主只想把信息流广告投给男性,媒体能不能区分出男女用户呢?广告主想把广告投给年轻人,媒体能不能区分出用户的年龄段呢?如果不能,那么广告的很多曝光就浪费了。比如某共享单车广告,因为只在一些城市有自行车,所以肯定希望区分地域来投信息流广告。这一系列区分的过程就是配合广告主“确定广告方向”,也就是“定向”。

那么,媒体都支持什么定向呢?常见的有如下几个。

1.用户基本情况:性别、年龄和地域。

2.兴趣:用户对什么感兴趣。

3.自定义人群:可以对人群做更灵活的处理,也支持广告主自己上传一些人群数据,一般称为人群包。

首先是用户基本情况。性别、年龄和地域是三大基础定向,也是对用户最基本的区分。性别会分为男性、女性和不限。有一些产品有明显的性别倾向,比如汽车,那就可以只投男性;再比如美妆,就可以只投女性。也有一些没有明显限制,比如社交软件,可以不做限制。

年龄一般按年龄段区分,比如字节跳动将用户分成了6个年龄段,18岁以下、18~23岁、24-30岁、31-40岁、41~49岁和50岁以上。也有的平台可以自己选择年龄范围,比如腾讯可以自定义任意年龄范围,例如25~35岁。需要注意的是,定向中的年龄和用户的实际年龄不一定完全一致,有的是媒体基于用户阅读、社交等行为分析出来的推断年龄。

地域定向是对用户的地理位置做区分。比如,你选择了北京、上海和深圳,那么其他地方的用户不会看到你的广告;再比如你是做电商的,有一些地方没办法送货,那你就可以把不能送货的地域排除掉。

兴趣定向用来区分用户对什么东西感兴趣。比如用户经常看减肥相关的文章,有过点击或者收藏,那么系统就会认为这个用户对减肥感兴趣。媒体会提前准备好兴趣的分类,其中包含了各个行业,从粗到细做好了划分,供广告主选择。比如要给奔驰车做推广,我们可以选择具有什么兴趣的人群?首先,奔驰汽车属于汽车大类,再往下分,为高档汽车,那么你可以选择对“奔驰”本身感兴趣的人,也可以往外拓展选择对“汽车”或“高档汽车”感兴趣的人。只选择“奔驰”肯定精准,但是用户范围很少,拓展到“汽车”就是一个不错的选择。

上面这几个定向都是媒体给广告主提供的,帮助广告主找到他想要的人。那广告主可能想我不用你帮我找,我知道自己想要什么样的人,就想让这些用户看我的广告。媒体能不能实现呢?可以,这就是自定义人群,也就是“广告主自己定义人群”的意思,高档一点的说法是“将媒体数据和广告主数据进行打通”,但其实就是媒体对广告主说:“你自己说想要投给谁、不投给谁,把名单给我。”广告主将用户的设备号或手机号上传到媒体后台,然后媒体看看这些用户有多少在我的平台上,广告只投给重合的这部分用户或者屏蔽这些人。

举一个只投放给这部分人的例子。一个电商网站,提供了一个浏览过网站但是没下单的人群名单,在媒体上只投放这部分人群,因为这部分人是感兴趣的,让他们再看见广告相当于“推他们一把”,促进下单,能有效提升购买率。这种方式也叫作再营销。

再举一个屏蔽的例子,比如高德地图。由于产品现有用户量非常大,所以如果想获得新用户,必须要排除现有用户,否则大部分看到广告的人是已经下载过高德地图的,造成广告重复曝光,新用户的获取成本提高。如果广告主自己上传已经激活过的用户设备号,那么广告投放就会精准很多,极大地节省广告成本。设备号是什么

每一台手机都会有一个设备号,在安卓系统叫IMEl号,在iOS系统叫IDFA号。一般以IMEI号或IDFA号作为用户设备的唯一标识。比如想看一台手机有没有激活过某个App,就可以让广告主查找已激活名单中有没有这台手机的设备号。

发布者:白剽,转转请注明出处:https://fdeyb.cn/archives/2050

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