信息流广告如何出价以及媒体流量的分配逻辑

1.信息流广告如何出价

决定信息流广告主花多少钱的因素除了预算以外,还有出价。一个广告主的预算是300元,实际可能只花出去了50元、100元,这是什么原因呢?因为媒体把广告卖给了别人。

在2.5.3节中我们知道,实际的计费一般会低于出价,也就是说无论你出多少钱,媒体的扣费一般都不会超过出价。如果使用的是转化出价,那么广告投放的风险就会很低

——想花多少钱就出多少钱。也就是说转化出价直接决定了你广告投放的成本。出价越低,成本就越低。

那么,是不是意味着广告主可以随意出价,价格越低越好呢?当然不是。就像3.1节故事里的“叽叽叽”一样,别人出40元、20元买一个鸡翅,而他只出5元,结果就是他没有买到鸡翅。

所以广告主有自己决定出价的自由,但也要考虑媒体卖不卖给你广告。媒体是如何决定广告卖给谁的呢?这是广告主之间的比赛,媒体是裁判。我们想要赢得比赛,就要先了解裁判的规则。

信息流广告媒体的流量分配逻辑

媒体是做生意的,做生意一定要赚钱,并且是赚得越多越好。摊主决定把鸡肉卖给谁的依据就是“谁出的价格高”,媒体卖曝光也一样,谁的出价高就卖给谁。

从2.5.1节中我们知道,常见的出价方式有3种:按展示出价、按点击出价和按转化出价。无论是哪种出价方式,媒体卖的都是广告展示数。所以媒体关心的是每一个曝光能有多少收益,即CPM。但在用户看见广告之前,大家并不知道真实的CPM是多少,所以广告后台会对CPM进行预估,我们平时看到的eCPM基本上是CPM的预估值。对应地,计算eCPM的过程中也需要使用预估点击率和预估转化率。但因为我们平时较少接触到预估的点击率和转化率,所以下文就简化写成“点击率”和“转化率”了。

媒体是怎么将广告曝光价格和广告主的出价联系在一起的呢?媒体会通过算法将出价换算成曝光价格。可以简单理解成广告主提供自己的产品名称、人群定向和广告创意,媒体就能预估出这部分用户会不会转化,这个转化的概率有多大,从而换算出CPM是多少,能获取多少收益。

我们来看一下各种出价方式下eCPM的计算方式。

(1)按展示出价:eCPM=CPM出价。这个最简单,不需要换算。

(2)按点击出价:eCPM=点击出价×点击数和展示数×1000,即eCPM=点击出价×点击率×1000。

例如广告主小A按点击出价,每个点击出价2元,点击率是1%,那么eCPM=2×1%×1000=20元。

(3)按转化出价:eCPM=转化出价×转化数和展示数×1000,即eCPM=转化出价×转化率×1000。

按转化出价需要看对转化的定义是什么,我们上面定义了转化率=转化数和展示数。但是点击行为是用户主动的行为,能够帮助我们更好地分析用户,所以我们也常定义转化率=转化数和点击数,这时在化网按转化计算出价的时候,就需要考虑点击率,即eCPM=转化出价×点击率×转化率×1000。其实两种计算方式是一样的,展开就是:

信息流广告如何出价以及媒体流量的分配逻辑

说明

在信息流广告里,常把点击率叫作CTR,转化率叫作CVR,转化率可以指点击到转化,也可以指展示到转化,没有特殊说明的话一般指点击到转化。因此,计算eCPM的公式常写作:eCPM=转化出价×CTRXCVR×1000。

知道了eCPM的计算公式,我们来看一个案例。

广告主小B按转化出价,每个转化出价10元,点击率是1%,转化率是5%;广告主小C也按微信:无法连接到服务器(1,-500),请检查,点击你的网络或稍后重试

率是3%,转化率是10%。那么他们各自的eCPM是多少呢?

小B:eCPM=10×1%×5%×1000=5

小C:eCPM=3×3%×10%×1000=9

可以发现,虽然小B的每个转化出价更高,但是媒体还是更愿意把流量分配给出价更低的小C,这是为什么呢?因为小C的eCPM远高于小B!

转化出价可以等同于获取用户的成本,说明在投放广告时,可以通过优化广告创意、落地页和人群定向等方式来提升点击率和转化率,进而提升eCPM,最终用比较低的成本获得用户。如果你的创意、落地页和人群定向做得不好,就意味着你要在出价上让步,通过提升出价来提升eCPM,获取用户的成本就会提升!

因此,了解信息流广告投放的“门道”可以帮助广告主节省获取用户的成本,这是实实在在地省钱。更不要提这些获得的用户能够给企业带来的收益。接下来,我们从几个主要的信息流媒体开始,走进信息流广告的实际投放,开启优化师之旅。

发布者:白剽,转转请注明出处:https://fdeyb.cn/archives/2087

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注