第4章:信息流广告媒体篇字节跳动广告介绍

字节跳动1凭借旗下抖音、今日头条App等产品,快速成长为科技互联网巨头。该公司成立于2012年3月,是最早把人工智能技术大规模应用于信息分发的公司之一。字节跳动以算法能力著称,主打基于机器学习的个性化推荐机制,智能推荐用户可能感兴趣的内容,实现“越用越懂你”。

第4章:信息流广告媒体篇字节跳动广告介绍

1全称为北京字节跳动科技有限公司。

今日头条App是字节跳动公司早期的旗舰产品,于2012年8月上线,它是一款基于数据挖掘技术的个性化推荐引擎产品,也是国内移动互联网领域成长最快的产品之一。早期大家习惯以“今日头条”来代称字节跳动公司,2018年4月起改称为“字节跳动”,推测是因为随着公司的发展,今日头条已经不能再代表公司整体,所以启用了新的品牌形象。

字节跳动公司从2014年开始商业化,信息流广告是其产品重要的商业变现方式之一。很多行业的广告主(比如游戏、金融和电商等)都在字节跳动上大规模投放广告,一些Top 广告主日花费超过1000万元。除了这些投放量比较大的广告主,一些规模比较小的广告主也有投放,比如小型律师事务所、本地装修公司等。针对不同广告主的投放情况,字节跳动的客户体系分为3个部分:

KA(Key Account,大客户)、LA(Local Account,地方大客户)和SMB(Smalland Midsize Business,中小企业客户)。

2019年以前,KA、LA客户的广告投放量占主导,但从2019年开始,SMB客户的广告投放成为字节跳动重要的业务增长点。

一家媒体商业化有两个核心考量因素:一个是活跃用户量,另一个是怎样把这些用户变现。字节跳动打造了庞大的内容矩阵,覆盖不同用户群体需求,拥有海量用户;同时,它搭建了广告投放平台“巨量引擎”,通过技术能力,提升广告和用户的匹配度,满足广告主对广告效果的要求,成功实现商业化。本章中,我们将围绕这两个方面了解字节跳动的媒体资源以及在其上投放广告的全过程。

4.1媒体资源介绍

2020年1月,抖音宣布日活跃用户数突破4亿,真正成为了一款国民级App。除了抖音以外,字节跳动旗下还有诸多App,它们共同构成了一个丰富的内容矩阵,覆盖了各类人群。字节跳动的商业化也做得非常成功,广告植入方式很“原生”,能降低对用户的打扰。它的广告投放效果被广告主广泛认可,已经成为广告主流量采买的重要来源。本节中,我们就来看一下字节跳动公司有哪些App,这些App里广告的植入方式,以及一条广告的具体构成。

4.1.1头条不只是头条

你可能用过轻颜相机,刷过抖音,看过懂车帝,但可能不知道它们都来自于同一家公司——字节跳动。字节跳动公司旗下拥有今日头条App、抖音、抖音火山版、西瓜视频、懂车帝、GoGoKid英语、皮皮虾、飞书、番茄小说、Faceu激萌、轻颜相机等十几款产品。这些产品覆盖了不同的兴趣人群,聚集了海量用户。截至2019年7月,字节跳动对外公布旗下产品全球总DAU超过7亿,总MAU超过15亿(数据来源:字节跳动官网)。截至2020年7月,在巨量引擎后台明确显示已经商业化的App有如下4款。

●今日头条App:这是一款个性化资讯推荐引举产品。

●西瓜视频:这是一个基于个性化推荐的综合视频平台,想要做中国的YouTube。·抖音火山版:这是一个全民短视频创作分享平台。

●抖音:这是一个年轻时尚的短视频社区。字节跳动旗下的这些产品有着差异化的定位,下面以3款视频产品为例来介绍。

●西瓜视频是一款主打PGC(professional generated content,专业生产内容)的视频平台,包含一些自制的综艺节目,如papi酱参与制作的《别人家的公司》,也购买了部分电影的版权,例如《囧妈》等。

●抖音更年轻化,以音乐为切入点,是一个从年轻人逐步扩散到全年龄段的短视频平台,内容也比较丰富,以UCC(user gener-ated content,用户生产内容)为主。

●抖音火山版是一个更下沉的产品,原名“火山小视频”,2020年7月宣布和抖音品牌整合,更名为“抖音火山版”。它覆盖三四线城市及周围城镇用户,定位为“15秒原创生活短视频社区”,主要以UGC为主,我身边的很多长辈把它当成朋友圈来用。为了进一步扩展流量,字节跳动除了自有产品以外,也接入了其他媒体的外部流量,合作进行广告投放,这也是常见的模式。主流媒体基本上都会接入外部流量,这些外接合作媒体的流量一般在业内被统称作“联盟流量”。它在各媒体上又有不同的名字,在字节跳动的名字有点特别,叫“穿山甲”。

传统联盟流量都是媒体的中尾段流量,广告投放效果一般不太理想,很多广告主比较排斥它。但穿山甲与合作媒体采用“按DAU随机切量”的流量分配方式,引入的流量不再是被“剩下”的,广告投放效果还可以接受,一些广告主在其上的广告日花费达到数十万元。

穿山甲的合作媒体包含手机厂商及各类App,覆盖范围很广,手机厂商有小米、OP-PO、vivo等,App有迅雷、追书神器、美图秀秀、墨迹天气、百合网等。穿山甲的流量增长很快,因为自主搭建一个广告平台的成本还是比较高的,所以很多产品也愿意把流量卖给字节跳动。截至2019年7月,穿山甲对外公布日活超过7亿(数据来源:穿山甲服务平台官方公众号),并且穿山甲的用户和字节跳动自有产品日活用户的重合度很低,官方公布的数据称重合率不足20%。引入了穿山甲流量之后,字节跳动旗下产品真的覆盖了海量用户,称得上“巨量引擎”2了。

2巨量引攀是字节跳动广告投放平台的名字。这些产品共同构成了一个丰富的App内容矩阵,同时覆盖了不同类型的人群,能够满足广告主对目标用户多样化的需求。有了用户,媒体紧接着就会考虑通过广告进行商业化变现。那么在这些形态各异的产品中,是怎样展现广告的呢?接下来,我们来看一下广告植入的方式和广告的样式。

发布者:白剽,转转请注明出处:https://fdeyb.cn/archives/2245

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注