信息流广告巨量引擎有哪些定向功能?

4.4后台主要功能介绍

媒体后台的功能繁多,大大小小加起来得有几十个,而且还在不断变化。这里我们介绍几个基本的功能,沿着“选定广告给谁看、准备给用户看什么和打算投多少钱”这条主线,逐一进行。

4.4.1巨量引擎有哪些定向功能

定向就是选择广告给谁看,也就是从媒体全部的用户中筛选出一部分人,只允许他们看到我的广告,屏蔽其他的人。筛选出的这部分人是我们认为比较符合产品定位的,广告效果会更好的。所以这时候媒体能支持“怎么定向”就很重要。

定向功能基于对用户的了解。因为用户现在走到哪儿都带着手机,每天花很多时间在手机上,所以媒体能够了解到用户的兴趣和行为。巨量引擎支持的定向可以分成以下4类。

·用户基本情况:性别、年龄和地域。

·兴趣。

·环境与终端:网络、App行为、过滤已安装、平台、系统版本。

·自定义人群。

其中有一些我们在3.2.2节中已经介绍过,原理大致相同,这里就不再展开。我们主要介绍一下兴趣定向和环境与终端定向。

兴趣定向

兴趣定向是比较重要的一个定向,简单来说就是你想要投放给什么样的人群,选择对应的兴趣就行了,媒体会提前准备一些定向的分类供你选择。巨量引擎有一个例子很形象地说明了兴趣定向的应用,如图4-30a所示。用户小王平常在今日头条App上浏览了一些内容,有一些点击、评论的行为,媒体会将小王的这些行为提炼出来,总结成一个个标签,“贴”在小王身上。小王的身上有“理财、金融”的标签,那么小王可能就会看到

“理财、金融”相关的广告。我们再从广告主的角度来看,如果你是一个做理财产品的公司,那么你投放广告的时候为了找到对理财感兴趣的人,就可以选择“金融理财”的兴趣定向(先点击“自定义”,然后点击“金融理财”),如图4-30b所示。

信息流广告巨量引擎有哪些定向功能?

图4-30兴趣定向应用示例

从图4-30b中我们可以看到,兴趣定向有大分类和小分类。我们先选了“金融理财”,然后右边出现了一些金融理财下的小分类,有股票基金、保险、彩票等,你觉得道理上说得通就都可以试试。兴趣的圈定越小,就越精准。如果你觉得这些小分类也不能直接描述你的产品,那还可以用“兴趣关键词”定向,自己写一些关键词来做定向找人。比如做理财产品的话,可以直接写上一些理财产品的名字,会更精准,但是覆盖的人就比较少了。这种做法一般用得不是很多,我们就不多介绍了。

对于兴趣的选择,大家不用担心“我选这个分类对不对呀”,兴趣本身就是一个比较“粗”的功能,不像预算那么精确,选择兴趣不会有特别坏的影响。比如想找愿意理财的客户,我可以在“兴趣定向”中选“金融理财”;我还觉得愿意理财的人都有些钱,于是把汽车、房子相关的兴趣都选上行不行呢?可以的;我在“兴趣定向”中选“不限”,行不行呢?如图4-30c所示,也可以。大家可以感受到,兴趣定向的选择是非常开放的,你想尝试的都可以试试。不只是兴趣定向,性别、年龄等定向也是这样,可以大胆尝试。因为信息流广告的一个基本思路就是“测试看效果”。需要补充的一点是,今日头条对用户兴趣的判定不只是“用户对什么样的内容感兴趣”,还有“对什么样的广告比较感兴趣”。如果一个用户曾经通过广告购买过一套连衣裙,那么系统会判定这个用户对裙子相关的广告感兴趣,以后可能会向她推荐其他裙子相关的广告。

除此之外,还想和大家介绍的是头条比较特别的一个功能,叫作系统推荐定向。什么是系统推荐定向呢?如果你确定地知道目标用户的兴趣,那么你就可以选择对应的兴趣;但如果你不那么确定,就可以让系统来帮你找出相应的兴趣人群,这就是系统推荐定向。它在后台的设置方式如图4-31所示。

信息流广告巨量引擎有哪些定向功能?

图4-37系统推荐定向

今日头条广告投放的一个特点就是“智能”,系统会自动帮你操作。系统推荐定向就是头条“智能”的一个典型表现,即不需要广告投放人员手动选择兴趣,媒体自动帮你匹配合适的人。那么这个匹配准吗?它一定是越来越准的。

环境与终端定向

在环境与终端定向中,有一些是建议优化师必须选择的定向,我会单独标注出来。

环境

环境一般指用户所处的网络环境,如图4-32所示。

信息流广告巨量引擎有哪些定向功能?

图4-32网络环境定向

为什么要把网络单独区分出来呢?这个重要吗?当然重要。在互联网上,无论你干什么,网络都是必备条件,不同的网络情况对用户行为的影响很大。Wi-Fi和4G的区别是什么?区别在于用户是不是得自己花流量。如果一个App的大小有100MB,那么我们在广告投放的时候,更愿意投放给Wi-Fi环境下的用户。你可能想现在流量都这么便宜了,还有人在乎花流量吗?有,一定有。如果你投放的不是App或者App本身很小,那么就可以不区分网络环境。

而且在头条,还会有一个产品规则上的限制,在Wi-Fi环境下广告视频可能会自动播放,用户看视频的概率会更大,所以我们投放视频的时候会更愿意选择Wi-Fi环境。

终端

终端就是指用户使用的设备,比如手机、个人计算机和平板计算机等。在终端主要有4个定向:App行为、过滤已安装、平台、系统版本。App行为是什么意思呢?意思是“用户安装了什么App”。原理也很简单,安卓手机允许App读取这台手机上安装App的权限,所以如果你的手机上安装了今日头条App,它就可以知道你还安装了什么,有没有装淘宝、京东、爱奇艺等。这个控制一般在

“设置”里,在“权限隐私”的部分有“读取应用信息”一项,点进去就能看到哪个App 能读取你的已安装应用,选择“禁止”,如图4-33所示,那么这个App行为定向在你手机上就不生效了。

信息流广告巨量引擎有哪些定向功能?

图4-33“读取应用信息”权限设置

它有什么用呢?一个典型的用法是投放竞品用户。比如要给一个做二手车的产品投放广告,就可以投放竞品用户。因为大家用二手车App就是为了买车、卖车,比如一个用户要卖车,他可能不在意是在哪个平台上交易的,更关心的是价格,哪个平台卖的价格高就从哪儿卖,所以App行为定向对于竞品的定向是非常精准的。需要注意的是,iOS手机不允许应用读取这台手机上安装了什么App,所以其上App行为的定向不生效,无法使用。

过滤已安装,从字面上来理解就是过滤已安装自己App的用户,你可以选择“过滤”或者

“不过滤”。如果你选择了过滤已安装的用户,那么已经安装该App的用户就不会看到广告。同样,这对iOS用户也不生效。对于希望获得新用户的产品,这个是必须选择的定向。

在头条中,“平台”指的是Android、iOS和PC,如图4-34所示。

信息流广告巨量引擎有哪些定向功能?

图4-34“平台”定向

居然还有PC?是的,今日头条App也有网页版,相应就有PC端的用户,只是用户量比较少,大家一般通过“平台”定向区分的是Android和iOS两个系统。那么Android和iOS有什么区别呢?显而易见的是,ioS手机的价格普遍高于Android,所以用户消费能力可能会更好一点;另外iOS的系统环境更好,下载应用时只能通过App Store,有数据显示,iOS系统上App下载后的激活率普遍高于Android。大家一般会认为iOS用户更“优质”,而且iOS用户更少,头条显示iOS用户数量和Android用户数量的比例大概是3:7,所以iOS平台上广告位的竞争会更激烈,用户获取成本普遍高于An-

droid。所以“平台”是比较重要的一个定向,建议Android和iOS分开进行投放。

最后是系统版本。如果你投放的产品是App,那么可能会有最低版本的限制,如果低于某一个版本,下载了也安装不了,广告的钱就白花了,所以要明确产品的最低版本,把不符合系统版本要求的用户排除。这也是一个必选的定向。媒体提供了各个版本的限制,可以直接勾选,如图4-35所示。

信息流广告巨量引擎有哪些定向功能?

图4-35系统版本定向

从哪儿能够知道这个限制呢?一般可以从应用商店查找或者询问广告主的技术人员。图4-36所示就是应用商店中明确写明系统版本限制的案例。

信息流广告巨量引擎有哪些定向功能?

图4-36App Store中明确提示系统版本限制的案例

定向之间的关系

如果我同时选择了多个定向,那么看到我广告的人是多了还是少了?少了。

如图4-37所示,比如你在性别上选择了“男性”,在手机系统上选择了“iOS”,那么你应该是想“男性并且用iOS手机”的用户可以看到广告,需要同时满足这两个条件,所以能看到广告的人少了。

信息流广告巨量引擎有哪些定向功能?

图4-37两个定向之间的交集关系

但是对于同一种定向,如果你选了多个选项,那么人就多了。比如地域定向,你选择了北京,又选择了上海和黑龙江,那么它们就是相加的关系,北京、上海和黑龙江的用户都能看到你的广告。

了解了定向功能之后,我们就该进入“准备给用户看什么”的阶段,也就是创意。创意的部分更好玩,能揭秘你日常看到的广告的另一面,我们一起来看看。

发布者:白剽,转转请注明出处:https://fdeyb.cn/archives/2513

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注